Un gelato e’ sempre un gelato


Non so se, viaggiando all’estero, vi siate qualche volta imbattuti in spot pubblicitari trasmessi dalla tv, ed abbiate notato come diversamente venga presentato un identico prodotto rispetto a quello a cui siete abituati nel vostro paese. Comprendo che cio’ possa apparire del tutto ignoto ed incomprensibile a chi non ha modo di viaggiare, ma chi ha avuto occasione di farlo avra’ sicuramente fatto caso a come gli spot all’estero non siano mai uguali a quelli che vediamo a casa nostra.

Anche se parrebbe piu’ logico e piu’ economico che, come avviene ad esempio per i film, venisse realizzato uno spot unico e proposto magari nella stessa versione doppiato in ogni lingua, non avviene mai cosi’. Comunemente ne viene realizzato uno diverso, a se’ stante, secondo la nazione nel quale deve essere reclamizzato il prodotto. E non solo per cio’ che riguarda la parte linguistica o per gli attori che devono essere personaggi famosi in quel determinato paese oppure possedere caratteristiche tali da rispecchiare quelle di coloro a cui e’ destinato il messaggio pubblicitario, ma soprattutto per la concezione, lo story board, la struttura dello spot stesso. In pratica la sua filosofia.

Infatti, chi e’ destinatario di uno spot pubblicitario deve immedesimarsi nell’ambiente e nella situazione raffigurata, ed e’ per questo motivo che, perche’ una pubblicita’ sia davvero efficace, e’ assolutamente necessario che la compagnia pubblicitaria esegua uno studio aspprofondito sui diversi gusti e desideri delle varie popolazioni e sulle differenti reazioni che queste hanno di fronte a determinati bisogni. Lo spot quindi deve tener conto delle diversita’ culturali e psicologiche di chi lo deve recepire.

Un gelato e’ sempre un gelato, in Italia come in Nuova Zelanda oppure in Cina, ma sono diverse le persone, i contesti, le culture, le etnie, percio’ per poter essere venduto con successo, deve essere presentato in modo completamente diverso da paese a paese. Ed ecco come la pubblicita’ si rivolge al pubblico televisivo proponendo lo stesso prodotto:

E’ solo un banale esempio di come in fondo la diversita’ fra i popoli sia abilmente manipolata e sfruttata scientificamente a scopo commerciale, ed e’ anche la dimostrazione di come, di fronte agli stessi bisogni, le nostre reazioni possono essere completamente diverse a seconda dell’ambiente in cui viviamo, in cui siamo nati e cresciuti. Questo vale per il gelato, lo sport, la politica, il sesso o per qualsiasi altra cosa.

Non e’ dunque assolutamente vero che siamo tutti piu’ o meno uguali, con le stesse aspirazioni, gli stessi sogni, gli stessi gusti, gli stessi ideali, gli stessi bisogni. Chi lo afferma non fa che ripetere un luogo comune che e’ carino da ascoltare, ma che distoglie completamente da quella che e’ la realta’. Non siamo per niente uguali. Abbiamo, e’ vero, gli stessi diritti, sia che siamo nati in Canada, in Italia, in Ungheria, in Birmania o altrove – anche se tali diritti vengono tuttora negati in molte parti del mondo – ma la diversita’ ci contraddistingue sempre in ogni cosa che facciamo e sarebbe mera utopia pretendere di creare un mondo dove tutti hanno gli stessi comportamenti, si vestono allo stesso modo e mangiano le stesse cose.

Eppure qualcuno cerca da tempo di farlo. Ovviamente il motivo e’ il denaro, ma dietro a cio’ esiste anche un neanche tanto celato desiderio di “controllo”. Oggi la globalizzazione tende ad annullare le identita’ culturali livellando tutto: gusti, valori, desideri, bisogni. Ci massificano e c’inquadrano in caste, classificandoci solo in base alla nostra capacita’ di spesa, oppure al nostro aspetto fisico, oppure alla nostra eta’. Come se una bella giovane ragazza cinese fosse identica, come valori, sogni e gusti ad una giovane irlandese, ad una giovane etiope, oppure ad una giovane marocchina e quindi avesse necessita’ dello stesso gelato, dello stesso vestito o dello stesso identico stile di vita.

Ma uno spot per sciocco che sia, come quello del gelato, da come e’ costruito e dal messaggio che intende comunicare, in base ai meccanismi che hanno portato gli ideatori a realizzarlo proprio in quel modo, puo’ essere utile anche per comprendere in linea generale il carattere di un popolo riuscendo, se si e’ abbastanza abili ed intuitivi, a risalire in parte alla sua psicologia, al senso dell’ironia, a certe priorita’ ed ai valori nei quali la gente si identifica. Ed osservando i vari filmati e’ possibile intravedere alcune di queste peculiarita’ che, piu’ evidenti, colpiscono l’attenzione.


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